U suvremenom turističkom poslovanju brandiranje kao proces stvaranja marke nadilazi sami marketinški koncept i prerasta u koncept poslovanja. Naime, na globalnom turističkom tržištu je sve veća ponuda, a samim tim se zahtjevi gostiju povećavaju pa postaje jasno da je aktivno kreiranje poslovne strategije koje uključuje brandiranje nužno za opstanak. Sa stajališta marketinških stručnjaka, kao što su Zvonimir Pavlek te Aaker, Kotler, Keller, Kapferer i dr., brandiranje uključuje niz procesa kojim se dolazi do uspješne diferencijacije i prepoznatljivosti proizvoda na tržištu. Zato se u radu oslanja na već navedene, relevantne autore koji tvrde da je osnova brandiranja u 21.stoljeću upravo potrošač kojem je namijenjen proizvod, a sam proces brandiranja je finalni akt kojem prethodi niz marketinških aktivnosti: marketing intelligence, vizija i misija, portfelj i strategija. One usmjeravaju proces kreiranja branda koji putem aktivnog upravljanja i dugoročnog planiranja identiteta dobiva svoj konačni smisao. Za kreatore poslovne strategije brand je važan jer stvara dodatnu vrijednost proizvoda, osigurava siguran poslovni razvoj, stvara konkurentske prednosti i imidž koji može značajno utjecati na poslovanje. S druge strane, za kupce je brand važan jer diferencira proizvode na golemom tržištu te se stvaraju emocionalne veze i doživljaji. Turističko-hotelijerski proizvod je specifičan pa je potrebno poznavanje obilježja kako bi se marketingom ostvarila cjelovita tržišna koncepcija. Naime, osim općih specifičnosti kao što su fiksna raspoloživost i troškovi, izvedena potražnja, nematerijalne usluge itd., na turističko-hotelijerski proizvod utječe i vanjsko okruženje pa bi sinergijiom svih tih sastavnica te objedinjavanjem svih interesa (vlasnika, lokalne zajednice, zaposlenika i gostiju) trebalo osigurati platformu za poslovanje. To je vidljivo na primjeru „Valamar hotela i ljetovališta“ koji je aktivnim upravljanjem identiteta branda zauzeo važno mjesto na turističkoj mapi Hrvatske te se u kriznim vremenima poslužio upravo brandom kao odskočnom daskom za sigurno poslovanje. Deduktivnom metodom teorijskog uvoda koji polazi od općih pretpostavki ka pojedinačnog primjera hotelskog lanca će se objasniti osnovni pojmovi procesa brandiranja te obilježja turističko-hotelijerskog proizvoda, a da bi se stvorio relevantni okvir za istraživanje. U anketnom upitniku se na uzorku od 115 pristupnika ispituju stavovi korisnika i potencijalnih korisnika turističko-hotelijerskih usluga s emitivnog tržišta Republike Hrvatske u odabiru smještaja i interpretacije branda, hotelskog smještaja i usluge. Svrha istraživanja je naglasiti važnost stvaranja branda u turističko-hotelijerskom proizvodu kako bi se osigurala uspješnost, ali i bolja pozicioniranost turističke destinacije. Stoga je cilj rada pokazati na koji se način stvara brand te prepoznaju li korisnici te korake kao korisne ili ključne u odabiru svog smještaja prilikom putovanja. Također, anketom se pokušalo saznati imaju li gosti s područja Republike Hrvatske razvijenu svijest o brandu te na koji način doživljavaju brandirane turističke objekte.